Google Ads Akıllı Teklif Stratejileri Kullanım Rehberi

2019 dijital pazarlama trendleri konulu yaptığım tüm sunumlarda yapay zeka ve makine öğrenimi konularından bahsetmeden duramıyorum. Dijital mecralarda yapılan reklam faaliyetlerini bu zamana kadar manuel yönetiyorduk ya da bazı algoritmalar ile hazırlanmış reklam optimizasyon araçlarını kullanıyorduk ancak; artık devir yapay zeka ve makine öğrenimi devri…

Google’ın makine öğrenimi teknolojisini ilk kullandığı reklam formatı Evrensel Uygulama Reklamları oldu. Bu reklam modelinde; mobil uygulamanızı belirtip hedeflediğiniz indirme başı maliyetini, reklam metnini, reklam görsellerini ve günlük bütçe verip arkanıza yaslanıyorsunuz ve Google’ın sizin verdiğiniz girdiler ile en iyi dönüşümü almasını bekliyorsunuz. Bu kampanya genellikle tutarlı çalışıyordu ve makine öğrenimi konusunda bizlere güven veriyordu.

Google Akıllı Görüntülü Reklam Kampanyaları modeli de reklam metni, görselleri, bütçeyi ve hedeflediğiniz ROAS’ı alıp görüntülü reklam ağında size en iyi dönüşümleri getirmeye çalışıyor. Hedef kitle seçimi yapamıyorsunuz ve işi Google’ın ellerine bırakıyorsunuz.

Son zamanlarda popüler olan Akıllı Alışveriş Kampanyaları da benzer şekilde makine öğrenimini kullanıyor. Google Merchant Center’daki ürün dosyasını, bütçeyi ve Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkar ya da ROAS hedefini verip arkanıza yaslanıyorsunuz. Negatif anahtar kelime çalışması bile yapamıyorsunuz.Tüm optimizasyonu Google makine öğrenimi yapıyor.

Google makine öğrenimi teknolojisini reklamlarda kullanmaya başladıktan sonra, kişisel deneyimlerime göre teklif stratejilerinin de daha iyi çalışmaya başladığını söyleyebilirim. Eskiden önermediğim bazı teklif stratejilerini artık aklımda soru işareti olmadan önerebiliyorum.

Peki Google Ads Akıllı Teklif Stratejileri Neler?

Google Ads Akıllı Teklif Stratejileri

  1. Hedef EBM (Edinme Başı Maliyet)
  2. Hedef ROAS (Reklam Harcamasının Getirisi)
  3. Dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkarma
  4. Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma
  5. Geliştirilmiş TBM (GTBM)

Google Ads’te teklifleri ayarlarken 3 temel hedefe odaklanırız. Bunlar;

  1. Dönüşüm
  2. Gösterim
  3. Tıklama

Dönüşüm Odaklı Teklif Stratejileri

Amacımız; satışlarımızı, üye sayımızı ya da uygulama indirme sayımızı artırmak ise dönüşüm odaklı stratejileri kullanmamız, bu hedeflere ulaşmamızı sağlayabilir. Aşağıdaki Google Ads teklif stratejilerini kullanmak için dönüşüm izleme kodunun internet sitenizde aktif olması gerekmektedir.

  1. Hedef EBM
  2. Hedef ROAS
  3. Dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkarma
  4. Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma
  5. Geliştirilmiş TBM (GTBM)

Gösterim Odaklı Teklif Stratejileri

Arama Ağı’nda, Görüntülü Reklam Ağı’nda ya da Youtube’da reklam yayınlarken kullanabileceğimiz bu teklif stratejileri, reklamlarımızın daha fazla kişi tarafından görüntülenmesini sağlayabilir.

  1. Hedef gösterim payı
  2. Görüntülenebilir bin gösterim başına maliyet (gBGBM)
  3. Arama sayfasındaki konumu hedefleme
  4. Hedef geçiş payı
  5. Hedef gösterim payı
  6. Görüntülenebilir bin gösterim başına maliyet (gBGBM)
  7. Görüntüleme başına maliyet (GBM)
  8. Bin gösterim başına maliyet (BGBM)

Tıklama Odaklı Teklif Stratejileri

Arama Ağı ya da Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında internet sitenizin trafiğini artırmak istediğiniz zaman kullanabilirsiniz.

  1. Tıklama sayısını en üst düzeye çıkarma
  2. Geliştirilmiş TBM (Tıklama başı maliyet)
  3. Hedef geçiş payı
  4. Manuel TBM

Kampanya hedefinize göre teklif stratejilerini değiştirebilirsiniz ya da üzerinde oynamalar yapabilirsiniz.

Örneğin; bir kampanyayı Manuel TBM kullanarak yayına alıp daha sonra Geliştirilmiş TBM stratejisine çevirip dönüşümlere odaklanabilirsiniz. Bir süre geçtikten ve kampanya yeterli dönüşüm sayısına ulaştıktan sonra Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkar stratejisini kullanarak bu kampanyadan elde ettiğiniz dönüşümleri yükseltmeye çalışabilirsiniz.

Teklif stratejilerini yaklaşık 2 hafta boyunca denemeli ve öğrenme sürecini tamamlamasını beklemeliyiz. Bir teklif stratejisine geçiş yaptıktan sonra 2-3 gün içinde başka stratejiyi kullanmamalıyız. Aksi halde kampanya, seçilen teklif stratejisine göre kendini tam anlamıyla ayarlayamadan başka bir stratejiyi öğrenmeye başlayacaktır ve bu durum performansı olumsuz etkileyebilir.

Şimdi ise gelelim tüm Google Ads akıllı teklif stratejilerinin detaylarına.

Dikkat: İleri seviye bilgiler içereceğinden konu Google Ads’e yeni başlayanlar için anlaşılması biraz zor gelebilir. Yine de elimden geldiğince basit anlatacağım.

Akıllı Teklif Stratejileri

Akıllı tekif, Google’ın her bir açık artırmada dönüşüm gerçekleşme potansiyelini değerlendirip dönüşüm sayısını ya da dönüşüm değerini optimize etmek için makine öğrenimi yöntemini kullanarak verdiği gerçek zamanlı tekliflerdir.

Yani Google, hesabın geçmişte aldığı dönüşümleri analiz ediyor ve hangi durumlarda dönüşüm gerçekleşmiş, hangi durumlarda gerçekleşmemiş inceliyor ve aynı zamanda akıllı teklif sinyallerini kullanarak kullanıcıya reklam göstereceği zaman, bu analizin sonucuna göre reklamların teklifini otomatik belirliyor.

Anlık bir teklif yönetimi olduğu için insanın yapamadığı ve yapamayacağı bir işi artık Google üstlenmiş oluyor ve size sadece sonuçları yorumlamak ve hedefleri doğru vermek kalıyor.

akilli teklif sinyalleri

Akıllı Teklif Sinyalleri

Google, kampanyaları optimize ederken akıllı teklif stratejileri kullanıldığında aşağıdaki sinyallere bakarak açık artırmayı değerlendirir ve teklifleri belirler. Google’ın belirttiğine göre bir insanın ya da bir ekibin yapamayacağı değerlendirmeler olduğu için insanüstü bir performans ortaya koyması beklenir.

Peki, Google teklifleri belirlerken hangi sinyallerden faydalanıyor?

  • Cihaz

Kullanıcının cihazının mobil, masaüstü ya da tablet olup olmadığına bakarak dönüşüm gerçekleştirme potansiyelini ve teklifi belirler. Yakında, cihaz değerlendirmesine TV’yi de katacağını düşünüyorum.

  • Fiziksel Konum

Kullanıcının bulunduğu konuma göre, daha önce o konumdan alınan dönüşümleri değerlendirerek teklifleri artırıp azaltabilir.

Örneğin; Bursa’dan daha çok dönüşüm alıyorsanız Google, Bursa’daki aramalar için teklifleri otomatik olarak artırabilir.

  • Yer Amacı

Google, kullanıcının kendi konumundan ziyade arama yaptığı hizmetin olduğu konuma göre teklifleri artırıp azaltabilir.

Örneğin; başka şehirdeki bir tatil fırsatı ile ilgileniyorsa, o tatil bölgesinde hizmet veren bir kuruluşsanız teklifleri buna göre ayarlayabiliyor.

  • Gün ve Saat

Google, kullanıcıların bulunduğu bölgedeki gün ve saat bilgisine göre teklifleri optimize edebilir.

Örneğin; internet sitenizden genellikle akşam saatlerinde daha fazla satış elde ediyorsanız, bu saatlerde Google teklifleri artırabilir.

  • Yeniden Pazarlama Listesi

Google, eğer bir kullanıcı yeniden pazarlama listelerinizden bir tanesinde yer alıyorsa, listeye ne zaman girdiğini de değerlendirerek teklifleri artırıp azaltabilir. Bunun için RLSA özelliğini kullanmanız gerekmektedir.

Remarketing List for Search Ads hakkında detaylı bilgi: Google AdWords Search Remarketing (RLSA)

Örneğin; bir kullanıcı internet sitenizden daha önce alışveriş yaptıysa ve “Alışveriş Yapanlar” yeniden pazarlama listeniz varsa, bu kişinin bir sonraki reklam görüntülemeleri için teklifleri ve dönüşüm ihtimalini artırabilir.

  • Reklam Özellikleri

Reklamlarda kullanılan yönlendirme sayfalarının, reklam uzantılarının ve bunun gibi reklamın diğer özelliklerine göre hangi reklamın daha fazla dönüşüm getirebileceğini hesaplayıp, bu hesaba göre teklifleri yönetebilir.

Örneğin; bir kişi Google’da reklam verdiğiniz anahtar kelime ile birlikte telefon ve iletişim gibi kelimeleri birlikte kullanarak bir arama gerçekleştirdi diyelim. Bu durumda telefon uzantınızın reklamlarınızla birlikte gösterilmesi normaldir.

  • Arayüz Dili

Arama yapan kullanıcının Google’ı kullandığı dile bakarak karşısına çıkacak olan reklamlar belirlenir.

  • Tarayıcı

Kullanıcının tarayıcı geçmişine göre girdiği siteler ve yaptığı aksiyonları değerlendlrip teklifleri buna göre ayarlıyor.

  • İşletim Sistemi

Kullanıcıların arama yaptıkları cihazların işletim sistemi bilgisine göre teklifler artırılıp azaltılabilir ve dönüşüme göre optimize edebilir.

Örneğin; bir mobil uygulama indirme kampanyası açtınız. Google, işletim sistemi diğer kullanıcılara göre daha yüksek olan kişilere daha yüksek teklifler verebilir çünkü yeni işletim sistemi kullananların mobil uygulama indirme potansiyeli daha fazladır.

  • Demografi

Google, kullanıcıların cinsiyet ve yaş bilgilerine göre teklifleri optimize edebiliyor.

Örneğin; bebek arabası arayan bir kullanıcı, Google Ads’te ebeveyn olarak tanımlandıysa teklifler bu kişiler için artırılabilir, böylece; doğru kişinin reklamı görmesi sağlanır.

  • Gerçek Arama Sorgusu (Arama Ağı ve Alışveriş Kampanyalarında)

Google, hedeflediğiniz anahtar kelimelere göre teklif verirken bir yandan hedeflediğiniz kelimelerin tetiklediği kelimelere göre de teklif verebilir. Bu konu fazlasıyla önemli, dikkatli okumanızı tavsiye ediyorum.

Örneğin; anahtar kelimeniz +kadife +pantolon ve geniş eşleme düzenleyicisi kullandığınız için, arama sorgusunun içinde kadife ve pantolonun aynı anda geçtiği arama sorgularında reklamlarınız gösterilir. Bir kullanıcı kadife pantolon satın al ve başka bir kullanıcı kadife pantolon taşlamak arama sorgularını Google’ladı diyelim.

Normal şartlarda akıllı teklif stratejisi yerine Manuel TBM kullansaydınız ve +kadife +pantolon anahtar kelimesi için Manuel TBM’yi 0,40 TL belirlemiş olsaydınız, kadife pantolon satın al ve kadife pantolon taşlamak arama sorgularına da 0,40 TL teklif edecektiniz.

Ancak; akıllı teklif stratejisi kullandığınızda Google, kadife pantolon taşlamak arama sorgusunun satış potansiyelinin düşük olduğunu görecek ve 0,40 TL yerine teklifi daha da düşürebilecekti.

Tabii Arama Terimleri Raporu’na bakarak kadife pantolon taşlamak kelimesini negatif anahtar kelime olarak eklemeniz daha doğru bir optimizasyon olurdu. 🙂 Böylece reklamınız bu arama sorgusunda hiç gösterilmezdi.
  • Arama Ağı İş Ortağı (Yalnızca Arama Ağı)

Google, Arama Ağı İş Ortakları’nın performanslarına bakıp dönüşüm ihtimaline göre teklifleri artırıp azaltabilir.

Örneğin; geçmişte A sitesinde yapılan bir aramada gerçekleşen tıklamalardan daha çok satış almış ve B sitesinden daha az satış almış olabilirsiniz. Kullanıcı, A sitesinde bir arama yaptığında Google, bu açık artırmaya daha yüksek teklif verebilir ve reklam geri dönüşünü optimize edebilir.

  • Web Yerleşimi (Yalnızca Görüntülü Reklam Ağı)

Google, reklamınızın hangi sitede ya da mobil uygulamada görüneceğine göre teklifleri optimize edebilir.

Örneğin; yeniden pazarlama kampanyası açtınız ve reklamlarınız A sitesinden gelen ziyaretlerden daha fazla dönüşüm getirirken, B sitesinden daha az dönüşüm geliyor. Google, yeniden pazarlama yaparken A sitesindeki reklam gösterimleri için teklifleri otomatik olarak artırırken, B sitesi için teklifleri düşürebilir.

  • Site Davranışı (Yalnızca Görüntülü Reklam Ağı)

İnternet sitenizde dinamik yeniden pazarlama kodları varsa, Google’a kullanıcıların sitenizde gerçekleştirdiği eylemler hakkında bilgi gönderiyorsunuz demektir. Ne kadar bilgi gönderirseniz, Google da reklamları o kadar iyi optimize edebilir.

Google, kişlerin internet sitenizdeki davranışlarını inceleyerek yaptıkları aksiyonlara göre o kişiler için teklifleri artırıp azaltabilir.

Google Ads Dinamik Yeniden Pazarlama Entegrasyonu değişti. En güncel bilgiler için: Google Ads Dinamik Yeniden Pazarlama Entegrasyonu

Örneğin; A kullanıcısı internet sitenizde 5 ürün bakmış, 2 ürün sepete eklemiş, B kullanıcısı 2 ürün bakmış ve sepetine ürün eklememiş. Bir dinamik yeniden pazarlama kampanyası yayına aldınız ve bu durumda Google, A kullanıcısının alışveriş yapma potansiyelinin yüksek olacağını tahmin edip teklifleri buna göre düzenleyebilir.

  • Ürün Özellikleri (Yalnızca Alışveriş)

Google, alışveriş reklamlarında sunduğunuz ürünün özellik, fiyat, durum ve kategori gibi özelliklere bakarak ürünün satma potansiyelini değerlendirir ve teklifleri buna göre verebilir.

Örneğin; çok sattığınız bir ürün var ve aynı kategoride benzer özelliklerde ve fiyatta bir ürün daha envanterinize eklediniz. Google, bu ürünün de satma potansiyeli olabileceğini düşünerek teklifleri artırabilir. Dönüşüm gerçekleşmemesi durumunda da teklifleri düşürecektir.

  • Mobil Uygulama Derecelendirme (yakında)

Henüz kullanıma sunulmamış olsa da Google’ın bu konu üzerinde çalıştığını söylemeliyim. Google, eğer bir mobil uygulama iyi yorum ve yüksek puan almışsa, indirilme olasılığını yüksek olarak düşünerek reklamlarda daha fazla ön plana çıkarabilir.

  • Fiyat Rekabeti (Yakında Alışveriş kampanyaları için Geçerli Olacak)

Google, aynı açık artırma sonuçlarında gösterim aldığınız ürünlerin fiyatları ile sizin sunduğunuz fiyatı değerlendirir ve satış potansiyeli görürse teklifleri buna göre optimize edebilir.

Örneğin; sattığınız ürünlerde bir fırsat sundunuz ve fiyatlarınız rakiplerinize göre daha iyi. Google, satış gelme potansiyelini düşünüp teklifleri otomatik olarak artırabilir.

  • Sezonluk (Yakında Alışveriş Kampanyaları için Geçerli Olacak)

Google, yılın belirli dönemlerinde kullanıcıların aradığı bir ürünü satın alma potansiyeli yüksek ise o dönemdeki teklifleri optimize edebilir.

Örneğin; yılbaşı döneminde oyuncak satışı yapıyorsunuz ve Google geçmiş verilere bakarak bu dönemlerde satışlarınızın arttığını fark ederse teklifleri artırabilir ve sezon sonrasında da düşürebilir.

Umuyorum ki bu özellik bizim Ramazan ve Kurban Bayramı dönemleri için de geçerli olur. Bu dönemlerde e-ticaret satışları birçok kategori için yükseliyor. Tabii dini bayramlarımızın her sene tarihi değiştiği için Google buna nasıl ayak uydurur bilemeyeceğim. 🙂

Kimler Akıllı Teklif Stratejilerini Kullanabilir?

Akıllı teklif stratejilerinin ortak özelliği performans elde edebilmek ve teklifleri yönetebilmek için Google Ads hesabında dönüşüm kodu oluşturmuş ve sitenize eklemiş olmanızı gerektirmesidir. Bu sebeple bu entegrasyonların tamamının yapılmış olması gerekmektedir.

Google Ads dönüşüm kodu oluşturma ve ekleme konusunda detaylı bilgi için aşağıdaki içeriklere göz atmanızda fayda var:

Google Ads dönüşüm kodu oluşturma: https://www.zaferkavakli.com/google-ads-adwords-donusum-kodu-olusturma/

Google Ads dönüşüm kodu ekleme: https://www.zaferkavakli.com/google-ads-adwords-donusum-kodu-ekleme/

Bir diğer konu ise bu stratejileri istediğiniz zaman kullanamamanız. Google, Hedef EBM kullanabilmek için son 30 günde en az 30 dönüşüm, Hedef ROAS kullanabilmek için de son 30 günde en az 50 dönüşüm almış olmanızı tavsiye ediyor.

Google Ads akıllı teklif stratejileri şunlardır:

  • Hedef EBM (edinme başına maliyet)
  • Hedef ROAS (reklam harcamalarından elde edilen gelir-return on ad spend)
  • Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkar
  • Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkar
  • Geliştirilmiş tıklama başına maliyet (GTBM)

Hedef EBM (Edinme Başı Maliyet)

Edinme, dönüşüm demektir ve Google, her bir dönüşüm için harcamak istediğiniz tutara göre kampanya tekliflerinizi otomatik olarak belirler ve kampanyayı optimize eder. Optimize ederken de yukarıda belirtmiş olduğum akıllı teklif sinyallerini kullanır.

Hedef EBM Nasıl ve Ne zaman Kullanılır?

Reklam hesabınız son 30 günde en az 30 dönüşüm elde ettiyse kampanyalarınızda Hedef EBM akıllı teklif stratejisini kullanabilirsiniz.

Örneğin bir kampanyanız var ve;

son 30 gündeki Maliyet/Dönüşüm 26 TL,
son 60 gündeki Maliyet/Dönüşüm 23 TL ve
son 90 gündeki Maliyet/Dönüşüm 20 TL.

Bu durumda kampanyanın süre ilerledikçe daha iyi sonuçlar verdiğini görürsünüz ve Maliyet/Dönüşüm metriği bu örnekte olduğu gibi çok dalgalı değilse (yani 30 TL, 60 TL, 10 TL gibi) ve stabilse gerçekleşen Maliyet/Dönüşüm tutarlarına yakın bir Hedef EBM teklif stratejisi vererek kampanyayı bu akıllı teklif stratejisine ısındırmaya başlayabilirsiniz.

Geçmiş 90 gündeki Maliyet/Dönüşüm metriğimiz ortalama 20 TL olsun. O halde kampanyanın öğrenme sürecini kolaylaştırmak adına 20-30 TL aralığında bir hedef EBM verebilirsiniz.

“Kampanyanın son 90 gündeki dönüşüm penceresine göre Maliyet/Dönüşüm metriği zaten 20 TL, neden Hedef EBM’yi 15 TL verip kampanyanın optimize olmasını sağlamıyoruz?” diye sormanız muhtemel. Bu durumda size cevabım şöyle olacaktır;

Kampanyanın son 90 gündeki Maliyet/Dönüşüm metriği 20 TL ama son 30 gündeki Maliyet/Dönüşüm’ü 30 TL olabilir ve kampanyanın son günlerde size 30 TL’den bir satış getirirken 15 TL hedef vermeniz kampanyanın konservatif davranmasına sebebiyet verecektir. Yani, kampanya “15 TL’ye satış getiremiyorum o halde harcamayayım ve patron kızmasın” diyecek, harcama yapmayı kesecektir.

Akıllı teklif stratejileri kullanılmaya başlandığında kampanyaların bir anda harcama yapmaktan imtina etmesinin ve geçmişte getirdiği dönüşümleri tekrar getirememesinin sebebi budur.

Hedef EBM Ne Değildir?

Birçok dijital pazarlama uzmanının bu konuda kafası karışıktır ve Hedef EBM’yi 20 TL verirsek eğer, satış gerçekleşirse Google bizden 20 TL para kesecek, satış olmazsa kesmeyecek şeklinde düşünmektedir.

Unutmayın, Hedef EBM kullandığınızda bile Google reklamlarında dönüşüme değil tıklama başına ücret ödersiniz.

Hedef EBM Nasıl Çalışır?

Hedef EBM kullandığınız kampanyanın günlük bütçesinin 500 TL olduğunu ve Hedef EBM teklifini 20 TL verdiğinizi düşünelim. Bu durumda Google şöyle bir hesap yapıyor:

Günlük 500 TL’den aylık 15.000 TL bütçem var. Hedef EBM 20 TL ise bu ay sonuna kadar 15.000 / 20 = 750 adet dönüşüm getirmem gerekir.

Geçmiş dönüşümleri inceler ve makine öğrenimi hangi aramaların daha fazla dönüşümle sonuçlanabileceğini tahmin etmeye çalışarak tıklama başına teklifleri her bir açık artırma için artırır ya da azaltır. Böylece ortalama 20 TL Maliyet/Dönüşüm’ü tutturmaya çalışır.

Her gün 20 TL’yi tutturamayacaktır tabii ki, hafta sonu ortalama 20-30 TL olabilirken haftanın ilk günlerinde 10-20 TL olabilir ve ortalaması 20 TL’ye gelebilir. Her gün Maliyet/Dönüşüm metriğinin 20 TL’yi tutması pek mümkün olmayacaktır.

Bu sebeple Hedef EBM gibi akıllı teklif stratejilerini kullanmaya başladıktan sonra kampanyayı en az 2 hafta izleyip bütçede ve Hedef EBM’de köklü değişiklikler yapmamalısınız.

Hedef EBM’yi Ne Zaman Artırıp Azaltmalıyız?

Günlük rutininiz olarak Hedef EBM teklifleri ile oynamamalısınız ve ortalama 2 haftada bir tekliflerinizi güncellemenizi tavsiye ederim. Hedef EBM teklifiniz 15 TL ve Google size 7 TL’ye dönüşüm getiriyorsa teklifleri düşürmek için acele etmeyin. 1 hafta kampanyanızı izleyin ve hala ortalama 7 TL’den dönüşüm geliyorsa teklifleri o hafta sonunda 10 TL seviyelerine çekebilirsiniz ancak bu değişikliği yaptıktan sonra 1 hafta boyunca gözünüz kampanyanın üzerinde olmaya devam etmeli.

Satışlarınızın arttığı zamanlarda ya da indirim sezonunda Hedef EBM’yi düşürmeyi deneyebilirsiniz ancak bu bir risk de olabilir.

Örneğin; Maliyet/Dönüşüm 15 TL ve yarından itibaren satışlarınızda artış olmasını bekliyorsunuz çünkü büyük bir kampanyanız başlayacak. Bu durumda Hedef EBM teklifini 10 TL’ye çekmek mantıklı olabilir ancak bu dönemde rakipleriniz satışlarınızı baltalamak için tıklama başı tekliflerini artırırsa, siz Hedef EBM’yi düşürdüğünüz için tıklama başı teklifleriniz büyük ihtimalle düşecek ve reklam tıklamalarını rakipleriniz kapacaktır.

Satışlarınızın azaldığı dönemlerde, dönüşüm başı maliyetleriniz artacağı için bu dönemlerde aldığınız trafiği azaltmamak ve daha da az satış elde etmemek için Hedef EBM teklifinizi artırmayı düşünmelisiniz. Aksi halde Google, verdiğiniz hedefi karşılayamazsa kampanyanın harcama yapmasını da engelleyecektir.

Zafer Kavaklı’nın önerisi: Hedef EBM stratejisini, pahalı ürünlerinize ya da kategorinize açtığınız kampanyalarda kullanmanız daha faydalı olabilir. Ürünün fiyatı zaten yüksek olduğu için dönüşümün maliyetini düşürüp daha fazla kar edebilirsiniz.

Hedef ROAS (Reklam Harcamasının Getirisi)

Hedef ROAS; reklama yapılan tıklamanın sonucunda gerçekleşecek olan satışı optimize etmeye ve elde ettiğiniz dönüşüm sayısını değil, dönüşümün değerini ve sonucunda karlılığı artırmaya odaklanan bir akıllı teklif stratejisidir.

ROAS = (Gelir / Maliyet) x 100

Yani Google hesabınızdan 5000 TL gelir elde ettiniz ve karşılığında 500 TL harcadınız. Bu durumda ROAS’ınız (5000 / 500) x 100 = 1000’dir. Her 100 TL harcamaya 1000 TL kazanmışsınız demektir.

Eğer bir kampanyanın size harcadığınız tutarın 5 katı kadar dönüşüm değeri getirmesini istiyorsanız kampanya ayarlarında Hedef ROAS bölümüne 5 x 100 = 500 yazmalısınız.

Harcanan tutarın 10 katı kadar dönüşüm değeri getitmesini istiyorsanız 1000,
Harcanan tutarın 2 katı kadar dönüşüm değeri getirmesini istiyorsanız 200 yazmalısınız.

Hedef ROAS Nasıl ve Ne zaman Kullanılır?

Hedef ROAS kullanabilmek için internet sitenize ve mobil uygulamanıza eklediğiniz dönüşüm kodunda dönüşümün değerini kodun içerisinde dinamik olarak göndermeniz gerekmektedir. Yani ben 50 TL alışveriş yaptım, dönüşüm kodunun value alanına 50 TL, başkası 75 TL’lik alışveriş yaptı onun dönüşüm kodunun value alanında 75 TL yazması lazım ki Google, sipariş sonucunda ne kadar para kazandığınızı bilsin.

Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı’nda Hedef ROAS teklifini kullanabilmek için kampanyanın son 30 günde en az 15 dönüşüm, Alışveriş kampanyalarında ise son 45 günde en az 20 dönüşüm elde etmiş olmanız gerekir.

Google, en iyi sonuçların alınması ve makine öğrenimi algoritmalarının tıklama başına teklifleri daha doğru verebilmesi için yeterli verinin sağlanması amacıyla, son 30 günde en az 50 dönüşüm elde etmiş olmamızı öneriyor.

Kampanyanın son birkaç günde benzer oranda dönüşüm değerleri elde etmiş olması da faydalıdır. Yani kampanyanın birkaç gün üst üste aynı ciroda satış getirmesi, bu teklif stratejisinin kararlılığını artırmak adına önemli olacaktır.

Evrensel Uygulama Kampanyalarında, her gün en az 10 dönüşüm veya son 30 gün içinde en az 300 dönüşüm elde etmiş olmanız gerekmektedir.

Hedef ROAS Nasıl Çalışır?

Google Ads;

  • Arama Ağı Kampanyaları hedefinize eşit bir ortalama ROAS elde etmeye çalışır.
  • Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında hedefinize eşit bir ortalama ROAS elde eder.
  • Alışveriş kampanyalarında hedefinize eşit bir ortalama ROAS elde etmeye çalışır.
  • Uygulama kampanyalarında yüklemelere veya uygulama içi etkinliklere göre kampanyanız için ortalama bir ROAS’a ulaşmaya çalışır.

Google Ads’te Alışveriş kampanyalarının birinde %500 Hedef ROAS verdiniz diyelim. Google, her 1 TL harcamaya 5 TL kazanmanıza yönelik kampanya tekliflerini makine öğrenimini kullanarak belirler ve size ortalamada 1’e 5 kazandırmaya çalışır.

Bazen 1’e 10 kazanırken bazen 1’e 0 kazanabilirsiniz. Hedef EBM bölümünde belirttiğim gibi sabırlı olun ve kampanyaya en az 2 hafta şans verin. Eğer 1’e 5 getiremeyecekse zaten Google harcama yapmayı günden güne kesecektir. Bu durumda hedef ROAS teklifiniz yüksek olabilir ve düşürmeyi deneyebilirsiniz.

Bir kampanyada Hedef ROAS kullanacaksanız, Hedef EBM bölümünde anlattığım her şey bu teklif stratejisi için de geçerlidir. Bu kampanya için geçmişteki Dönüşüm Değeri/Maliyet sütununu kontrol edin ve teklifinizi buna göre verin.

Google zaten 1’e 4 getiriyorsa ve siz bir anda 1’e 7 Hedef ROAS verdiyseniz (yani Hedef ROAS alanına %700 yazdıysanız) Google harcama yapmayı kesebilir ve bu şekilde 1’e 7 getirmeye çalışır. Satış sayınız düşebilir ancak bu karlılık sizi mutlu edecekse az harcayıp kar etmeyi de kabul edebilirsiniz. Bunda bence hiçbir sorun yok. 🙂

Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkar

Mevcut bütçeniz dahilinde kampanyanızdan elde edebileceğiniz dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkarmaya çalışan akıllı teklif stratejisidir ve tıklama başına teklifleri anlık olarak otomatik bir şekilde belirler. Bu teklif stratejisi, mevcut bütçeniz dahilinde en çok dönüşümü getirmeye çalışacağı için kampanyanın günlük bütçesini bitirmeye çalışır.

Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkar Nasıl ve Ne zaman Kullanılır?

Bu teklif stratejisini kullanabilmek için, kullanacağınız kampanyanın kendi bütçesi olmalı, paylaşılan bütçe kullanılmamalı. Kampanyanın geçmişte getirdiği dönüşümlere bakar ve bu bilgilere göre akıllı teklif sinyallerini de kullanarak, gerçekleşen her açık artırma için uygun bir teklif ayarlar. Bu sebeple kampanyanın geçmişte getirdiği dönüşümler yoksa ben kullanmamanızı, bunun yerine Geliştirilmiş TBM kullanmanızı tavsiye ederim.

Dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkar akıllı teklif stratejisini kullandıktan sonra gelen sonuçları izleyin ve şu metriklere odaklanın; son 30 günde gelen dönüşüm sayısı, Maliyet/Dönüşüm, Dönüşüm Değeri/Maliyet.

Eğer kampanyanın ROAS’ı yani Dönüşüm Değeri/Maliyet metriği sizi tatmin ediyorsa bu teklif stratejisini kullanmaya devam edin ve bütçenizi her hafta yavaş yavaş artırın. Böylece aynı ROAS ile daha fazla satış elde edebilirsiniz.

ROAS metriği sizi tatmin etmiyorsa kampanyanın bütçesini düşürmekten ziyade Hedef ROAS akıllı teklif stratejisine geçmeyi düşünebilirsiniz. Yukarda bu geçişin nasıl olacağını çok detaylı anlatmıştım.

ROAS metriğinden memnun ancak Maliyet/Dönüşüm metriğinden memnun değilseniz bu durumda kampanyayı Hedef EBM’ye geçirebilir, sipariş başı maliyetlerinizi dizginleyebilirsiniz.

Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkar

Mevcut bütçeniz dahilinde alabileceğiniz dönüşüm değerini artırmaya çalışır ve makine öğrenimini kullanarak teklifleri otomatik olarak verir. Sipariş sayısını optimize etmez, sadece dönüşümün değerine odaklanır.

Kampanyalarınızda bu teklif stratejisini kullanabilmek için Google Ads dönüşüm kodunu internet sitenize entegre etmeniz ve dönüşüm değerini bu kodun içinde göndermeniz gerekiyor.

Bu teklif stratejisi şimdilik sadece Akıllı Alışveriş Kampanyaları’nda kullanılabiliyor.

Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar akıllı teklif stratejisini kullandıktan sonra gelen sonuçları izleyin ve şu metriklere odaklanın; son 30 günde gelen dönüşüm değeri, Maliyet/Dönüşüm, Dönüşüm Değeri/Maliyet.

Eğer kampanyanın ROAS’ı yani Dönüşüm Değeri/Maliyet metriği sizi tatmin ediyorsa bu teklif stratejisini kullanmaya devam edin ve bütçenizi her hafta yavaş yavaş artırın. Böylece aynı ROAS ile daha fazla satış elde edebilirsiniz.

ROAS metriği sizi tatmin etmiyorsa kampanyanın bütçesini düşürmekten ziyade Hedef ROAS akıllı teklif stratejisine geçmeyi düşünebilirsiniz. Yukarda bu geçişin nasıl olacağını çok detaylı anlatmıştım.

Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet (GTBM)

Manuel TBM olarak verdiğiniz teklifleri dönüşüm potansiyeline göre artırıp azaltan akıllı teklif stratejisidir ve Manuel TBM kullandığınız kampanyadan daha fazla dönüşüm elde etmenizi sağlar.

Örneğin bir kullanıcı hedeflediğiniz anahtar kelimeyi Google’da aradı ve GTBM teklif stratejisi bu aramanın dönüşümle gerçekleşme olasılığını tahmin eder ve bu duruma göre teklifleri ayarlar. Bu sebeple Google, Manuel TBM tekliflerinin getirdiği sonuçlardan daha fazlasını alcacağınızı söylüyor.

Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet Nasıl Çalışır?

Bu teklif stratejisini de kullanabilmek için Google Ads dönüşüm kodunu internet sitenize ekleyerek dönüşüm izlemeyi aktif etmeniz gerekiyor.

Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında GTBM, dönüşüm başı maliyetinizi (Maliyet/Dönüşüm), verdiğiniz manuel tekliflerdeki maliyetle aynı düzeyde tutmaya çalışırken daha fazla dönüşüm elde etmenize yardımcı olur.

Alışveriş ve Otel (Google Hotel Price Ads) kampanyalarında ise, toplam harcama miktarını sabit tutmaya çalışırken daha fazla dönüşüm elde etmenizi sağlar.

Not: Dönüşüm izlemeyi kullanmıyorsanız bile Görüntülü Reklam Ağı’nda yayınladığınız reklamlarda yine GTBM kullanabilirsiniz. Bu durumda dönüşüme göre değil, internet sitenizdeki trafiğin kalitesine göre optimizasyon yapar. İnternet sitenizin trafiğinin kalitesi artacağı için dönüşümlerinizin artmasına da katkıda bulunur. Bu durum ise ortalama TBM’nin artmasına sebep olabilir çünkü kaliteli trafiğin de bir bedeli var. 🙂

Örneğin bir anahtar kelime için Manuel TBM’yi 0,50 TL olarak belirlediniz. Bu kelime Google’da arandığında bir kampanyanız açık artırmaya girdiğinde GTBM dönüşümle sonuçlanma ihtimali görürse teklifi 1,5 TL’ye bile yükseltebilir, böylece reklamınız daha yukarılarda gösterilebilir. Aksini düşündüğümüzde de, GTBM dönüşümle sonuçlanma ihtimali görmezse teklifi 0,10 TL’ye düşürebilir ve reklamınız aşağılarda gösterilebilir.

Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet, teklifleri en fazla %900 yükseltebilir ya da %90 azaltabilir.

GTBM, Hedef ROAS ve Hedef EBM gibi akıllı teklif sinyallerini kullanır ancak kullandığı sinyaller bu stratejiler kadar detaylı değildir.

Daha detaylı bir örnek üzerinden ilerleyelim.

Topuklu ayakkabı ürünlerine yönelik açtığınız Arama Ağı kampanyasında +topuklu +ayakkabı +modelleri anahtar kelimesini hedeflediğinizi ve Manuel TBM olarak 1 TL teklif verdiğinizi ve Geliştirilmiş TBM’yi aktif ettiğinizi düşünelim.

Aynı zamanda yer hedefleme yaparak Ordu ili için tekliflerinizi %30 artırdığınızı; mobil cihazlarda yapılan aramalar için teklifleri %50 düşürdüğünüzü, kampanyada RLSA (Remarketing list for search ads) kullanarak sitenizi daha önce ziyaret etmiş kişiler için teklifleri %50 artırdığınızı düşünelim.

Bu kurallara uyan; Ordu’da yaşayan, mobil cihazında arama yapan ve geçmişte internet sitenizi ziyaret eden bir kişi +topuklu +ayakkabı +modelleri araması yaptığında Google ilk olarak teklif ayarlamalarını devreye sokarak nihai TBM teklifinizi belirler.

Ordu için teklif ayarlaması 1 TL + (1 TL x %20) = 1,2 TL

Ordu’da yaşayan ve mobilde arama yapan kullanıcılar için teklif ayarlaması 1,2 TL + (1,2 TL x -%50) = 0,6 TL

Ordu’da yaşayan, mobilde arama yapan ve internet sitenizi ziyaret etmiş kullanıcılar için teklif ayarlaması 0,6 TL + (0,6 TL x %50) = 0,9 TL olur. Yani teklif toplamda %10 düşmüş olacaktır.

Unutmayın; birden fazla teklif ayarlamalarında %900 teklif artışının üzerine çıkılamayacağını ve %90’dan fazla düşürülemeyeceğini aklınızdan çıkarmayın.

Akıllı teklif stratejileri konusunda ilerlemek gerçekten yoğun bir deneyim ve bütçe gerektiriyor. Bu teklif stratejilerinin hakkını vermek için yoğun mesai harcamanız gerek. Aksi halde doğru yerde ve zamanda kullanılmamış akıllı teklif stratejileri kampanya sonuçlarını olumsuz etkileyebilir.

Bu içerikte akıllı teklif stratejilerini detaylı bir şekilde inceledik ve sizlere deneyimlerimi aktarmaya çalıştım. Buraya kadar okuduysanız gerçekten helal olsun. 🙂

Sizlerin de deneyimlerini ve sorularını aşağıdaki yorum bölümüne yazmanızı istiyorum.

Bir sonraki içerikte görüşmek üzere.

Google Ads ile ilgili daha da ileri seviyeye gelmek ve optimizaston yöntemlerini öğrenmek için Google Ads Eğitimi‘ne aşağıdan başvurabilir, Google’da başarıyı yakalayabilirsiniz.

Google Ads Eğitimi hakkında detaylı bilgi https://www.zaferkavakli.com/google-adwords-egitimi/ sayfasında bulunabilir.

Yeniden görüşmek üzere.

Google AdWords Eğitimi Bilgi Formu

Zafer Kavaklı

ebebek'te Dijital Pazarlama Müdürü olarak çalışmaktayım. Daha öncesine modanisa.com'da Dijital Pazarlama Yöneticisi olarak çalıştım ve farklı ajans deneyimlerim var. Kahve içmeyi ve seyahat etmeyi sever, kahve içmeyi sever ve bisiklete biner, kahve içmeyi sever ve edindiğim bilgileri paylaşmaktan mutluluk duyarım. Evli ve hiç çocuk babasıyım.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu